今年的“双11”，美妆江湖“厮杀”得异常激烈。根据预售、尾款成交量的榜单数据，欧美大牌欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等一马当先；国货珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂等跻身榜单，成为“黑马”；而韩妆品牌则全线“消失”，被挤出了榜单。

　　有业内人士对中国商报记者表示，目前BG大游，欧美大牌和国产品牌“正面刚”的局面已经形成，而“双11”或令国内外品牌皆陷入“价格战”的焦虑中。

　　今年“双11”第一波预售数据公布后，国货美妆显现出成为“黑马”的势头，越来越多的国货美妆品牌跻身榜单。天猫公布的10月31日预售数据显示，花西子、彩棠、Blankme以及毛戈平跻身彩妆产品销售前20名；在美容护肤类中，珀莱雅、薇诺娜、夸迪和自然堂均榜上有名。

　　薇诺娜相关负责人对记者表示，今年的情况超出了预期，多款大单品卖爆，9月刚刚全新上市的特护精华在预售期的销量也冲到60万支。

　　虽然今年国货美妆的表现较为“争气”，但是从预售到尾款成交情况来看，霸榜的仍是欧美大牌。在天猫平台，除了上述八个国产品牌外，位居彩妆、美容护肤类销售榜单前20名的均为欧美大牌，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻领跑美妆类各大榜单；在京东、抖音等平台上，欧莱雅、资生堂和雅诗兰黛继续领跑。

　　雅诗兰黛销售业务相关负责人表示，集团旗下各个品牌全力备战“双11”，增加了备货量，也给予了较大的优惠力度。从销售成绩来看，各个品牌的表现均亮眼。

　　值得关注的是，今年国产品牌与欧美大牌均在价格上做出了较大让步。各大国际美妆品牌不仅推出了“买一送一”“搭赠小样”等优惠活动，不少品牌甚至还下调了原装产品的价格。有消费者统计，今年“双11”期间，国产品牌的折扣大多在三折以下，而国际品牌的折扣约在四至六折。

　　美妆营销从业人士孔思翰对记者表示，今年的“双11”，国产美妆品牌开始走向高端市场，像功效护肤品、高端精华液都有较高的销量。在头部主播直播间里，欧美大牌美妆产品的折扣力度大，国货美妆产品的价格更低，二者之间形成了竞争的态势。这也说明，无论是产品功效还是品牌影响力，国产美妆品牌都有资格和国际大牌争一争，这是国内市场以前没有出现过的情况。

　　韩妆为何在销售榜单上消失了？“今年的‘双11’更像是国内外美妆品牌的洗牌战。”国内某上市化妆品企业营销业务相关负责人坦言，欧美大牌在高端护肤品市场BG大游占据优势地位，国产美妆品牌试图从功效护肤赛道等细分领域弯道超车，从销售表现上看，国产美妆品牌或能在高端护肤品市场找到定位；以往韩妆的优势在彩妆产品上，而很多国产新锐品牌本就在彩妆产品上做得相当出彩，对主打平价的韩妆品牌形成了较大冲击。

　　值得关注的是，今年“双11”，靠彩妆产品在线上起家的国产美妆品牌更是抢抓上新机遇，给出了更大的促销折扣。

　　逸仙电商相关负责人对记者表示，今年“双11”，逸仙电商旗下的完美日记、完子心选、小奥汀、皮可熊、DR.WU达尔肤、Galenic法国科兰黎、EVE LOM等品牌均参加了大促。“为了满足更多消费者对美的需求，公司加大折扣力度、丰富产品矩阵。如完美日记上新了野豹金棕系列彩妆产品，小奥汀携手Betty Boop推出‘90 s辣妹时妆’限定联名系列。在‘双11’全周期，除了与外部主播合作外，公司的自有店铺也增设‘总裁来了自播间’‘明星达人进自播间’，直播的频次和时长都有所增加，实现了12—24小时的高频直播互动美妆新闻。”

　　“国产美妆品牌在平价彩妆上的创新非常多，从包装、色彩到产品促销策略，都令国内的消费者眼花缭乱。”孔思翰说，此前钟爱韩妆的年轻消费群体把目光投向了国货彩妆产品BG大游，而韩妆在中国市场或将向中高端转型。像爱茉莉太平洋不断推出雪花秀抗衰系列、IOPE精华和悦诗风吟红茶精华等高端产品。

　　拜尔斯道夫相关负责人对记者表示：“除了以往主要的渠道站内推广外，公司市场部在小红书、抖音等消费者高频使用的社交媒体上也加大了推广投放力度。短视频‘种草’、信息流投流、精准人群投放，都在源源不断地为店铺活动引流造势。直播方面，我们在不同平台的直播间推出了BG大游不同的产品机制，以吸引更多的消费者。”

　　华熙生物相关负责人表示，今年“双11”天猫美妆会场，公司有两大品牌进入李佳琦直播间，同时旗下有两个品牌的自营直播间流量可与头部主播相媲美。品牌投放直播间的费用可控，对公司的整体费用率不会有太大影响。随着品牌力的提升，消费者指名购买、橱窗搜索等主动购买行为也对业绩形成了稳定贡献。

　　“争抢头部主播和降价促销是美妆品牌在‘双11’必做的两件事。”上述国内某上市化妆品企业营销业务相关负责人对记者坦言，在“双11”“6·18”这样的促销节点，多数美妆品牌投入的营销费用均超过百万元。而随着线上渠道成本的拉高，国产美妆品牌的压力或会更大。

　　“国产美妆品牌的降价空间更小一些。如果美妆品牌一到‘双11’就以低价为噱头吸引消费者，那么几次类似促销过后，国产美妆品牌将不得不面对‘无价格空间可降’的局面。‘价格战’的竞争可能连毛利都难保，是不可能长期持续增长的。”孔思瀚说。