距离2020年11月19日的上市，还不到2年，完美日记就经历了冰火两重天的变化。

　　2022年4月12日，完美日记母公司逸仙电商发布公告称，已收到纽约证券交易所关于其美国存托股票（ADS）的交易价格表现低于合规标准通知。4月15日美股停市一天，而在14日收盘之际美妆新闻，逸仙电商的股价仍仅为0.69美元。累计跌幅超过9成，市值缩水约3/4个小红书。

　　如若接下来的6个月内，逸仙电商的股价和平均股价没能回升至 1.00 美元以上，则将面临退市。

　　完美日记曾经有过高光时刻：上市当天股价一度暴涨96%，市值767亿；之后的完美日记一路冲高，2021年2月市值达到巅峰的1040亿，股价爬到了25.47美元的高点。

　　完美日记也凭借“大牌平替”标签以及众多网红站台，迅速成长为新一代“国货之光”，一时风光无两。

　　在最新披露的2021年财报中，逸仙电商全年经营亏损16.2亿元。在疫情和人口红利消退的双重因素影响下，完美日记的“滑铁卢”，也并非个案。

　　据Euromonitor统计数据现实，我国的美妆市场，从2011年的331.8亿美元增长到了2020年的732.0亿美元，复合增长率约为9.22%。2021年虽然整体市场还是保持增长的态势，但是增长放缓也是不争的事实。

　　根据国家统计局数据，2021年全国化妆品零售额首次突破4000亿元，同比增长14.0%，高于去年同期增速9.5%，但增长主要集中于上半年，且环比增速逐月下滑，下半年同比增速跌为个位数，8月更是出现零增长。

　　成立于2001年的拉芳家化，是一家集研发、生产、销售、自主品牌的个人护理用品的美妆企业。在其发布的2021年的上半年财报中显示，归属上市公司股东扣除非经常性损益的净利润是-5,653,591.52，同比下降了-111.79%。，。

　　再次袭来的疫情，让中国化妆品重要阵地的华东区域，收到了重创。就目前的情况看，江浙沪的美妆企业与工厂都基本处于停工阶段，部分疫情不严重的区域，也因为靠近BG大游上海，早前的疫情外溢，在严管控之下，生产物资原料补给严重缺货，目前只有部分顺丰和邮政物流能够出入，由于仓库的原料都已用完，只能期待上海早日解封。

　　疫情所影响的不仅仅是美妆的生产，展会取消、订单减少，直接危险到的是企业的生死存亡。

　　从2021年至今，国货化妆品品牌关停、清仓等消息频频传出。据化妆品观察不完全统计，截至当年12月，被传出关停、倒闭的国货美妆品牌近20个：如仙蒂妮卡、CROXX、牌技、KACH、APINKBABY、牌技、唐诗雅韵、棉森轻妆日记、抓猫、兔熊季等，并且大多数都是经营时间在3年以内的新锐品牌。

　　韩国爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟将在中国市场大撤退，最终数量将缩减至140家，这相较于高峰时期的600家门店，减少了76%。早在2021年3月，该集团旗下的伊蒂之屋已经彻底关闭了中国市场所有线年有十余个国际美妆品牌在中国撤柜、清仓甚至停止运营，如资生堂旗下的WASO、雅诗兰黛旗下的BECCA、联合利华旗下的科倍丽等，涉及护肤、彩妆和洗护等多个领域。

　　外资美妆品牌在国内不灵了，不仅是因为疫情的原因，更是因为监管更严，更规范了。

　　2021年新版《化妆品监督管理条例》正式施行。根据《化妆品监督管理条例》第三十五条，化妆品的最小销售单元应当有标签。

　　新出台的《化妆品标签管理办法》也规定，净含量不大于15克或者15毫升的小规格包装产品，要标注产品中文名称BG大游、成分、净含量和使用期限等。有包装盒的产品，还应当同时在直接接触内容物的包装容器上标注产品中文名称和使用期限。

　　进口化妆品的外包装都是英文，经商厂家一般只会贴上中文名称。翻译并标注出全部的成分是不小的工作量。

　　业内人士普遍认为，一部分进口化妆品将从国内市场被淘汰，想进入中国市场，海外化妆品品牌需要花费更高的成本。但是从化妆品市场来看，中国是目前全球最大、中高端品牌接受度最高，并持续增长的重要市场之一。

　　不想放弃中国市场，却有不愿意遵守中国规则，而想抱着侥幸心态的，终将会收到教训。

　　2022年开年，海外化妆品品牌便频频在中国市场“吃罚单”。古驰(中国)贸易有限公司宁波第三分公司因违反化妆品管理规定被累计罚款1.2万元，原因是旗下一瓶香水产品没有标注中文标签；安热沙倍润旗下防晒啫喱亲肤型产品也因包装上无中文标签，相关责任人被罚款1万元。

　　市场调查显示，线下渠道客流持续下滑，清仓、倒闭、关店和转行的事件在行业从未间断。

　　从2018年起，线上电商渠道就已经超越KA （商超卖场）、百货成为化妆品第一大销售渠道，占比达到27.4%。

　　随着成长于互联网时代的Z世代成为中国新消费的主力，他们从小被互联网、即时通讯BG大游、智能手机和平板等科技产物环绕，也将在互联网上完成消费。从Z世代的美妆购煤渠道来看，超六成Z世代最近一年在电商平台购买过美妆护肤产品。

　　因此，不仅美妆护肤品牌在电商平台都有布局自己的品牌旗舰店，线下美妆护肤集合店也在电商平台纷纷建设自己的品牌店。线上电商，早已不是要不要的问题，而是必须的配置。

　　外资品牌也不例外。比如，洗护品牌馥绿德雅，2014年进入中国市场后，以百货渠道为主。2021年初，馥绿德雅被传出大量削减百货专柜，这是由于品牌方将战略重心转移到线上的结果。此外，LVMH集团旗下的贝玲妃和POLA旗下的茱莉蔻也大量撤走线年年度业绩公告。年度内，公司实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%；净利润6.49亿元，但是线%。

　　2021年10月，珀莱雅发布2021年前三季度营收公告，总共营收30.12亿元，线%；线年珀莱雅线上销售的占比，会继续上升，个人预估占BG大游比可能超过90%。

　　2021中国化妆品品牌G20榜单如期发布，除了本土老牌百雀羚、珀莱雅、自然堂等企业经营发展依然稳健，进入榜单外，其余都是贴合Z世代消费者心理的新锐品牌，比如花西子、完美日记、薇诺娜、Home Facial Pro、WIS等。在2020年的榜单中，花西子排位第七名，如今已跃居第二位。

　　专注敏感赛道的薇诺娜，一方面不断在功效护肤上不断深耕，另一方面在其营销板块上自我颠覆，不断更新。持续的努力，让薇诺娜在双十一预售中登上天猫美妆护肤类目排名第六，成功卫冕天猫美妆国货第一。

　　在行业规范更加严厉、传统渠道日渐式微、新消费风潮的兴起，传统美妆品牌和新锐品牌，其实是站在了同一起跑线。大环境发生巨大的变革，使得经验和过去的资源不再是优势，只有不断的在产品、营销等方面进行不断的创新，才是唯一的出路。

　　当然，行业的重塑，对于国内美妆品牌来说，也不失为一次重要机会，就像花西子一样，只要做对做好了，完全是可以和外资高端品牌上场较量的。

　　而这关键是，中国的美妆行业、美妆企业和品牌，是否做好了摒弃旧的经验主义和旧的思维模式，进行大胆创新的准备没有。

　　2022年的疫情就是一次生死劫，不管中国美妆行业愿不愿意，洗牌已经开始了！

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