BG大游BG大游：在消费环境整体下行的情况下，一些美妆品牌或是退出中国市场，或是关停某一细分渠道市场。据不完全统计，2022年共有超20个品牌退出中国市场或是迎来重大渠道战略调整。业内人士认为，

　　一方面，资本退潮，流量红利褪去和消费理性化的趋势下，美妆行业比拼产品力、渠道力、品牌力和组织力的时代已经到来；另一方面，美妆行业内注重功效的细分赛道加速崛起，基于商品和品类的细分创新成为增长的新切入点。

　　我们特别邀请到腾讯广告美妆负责人王艺老师进行了一次深度的沟通访谈，谈到了对美妆行业破局的思考以及新锐美妆品牌在微信生态的机会点。以下就是访谈的精华内容：

　　靠资本和流量哺育的美妆品牌，未来3年将会活得更艰难，甚至消失。未来是属于既能持续研发核心产品，又能有的放矢管理好全域渠道，同时不断夯实公司组织架构和梯队人才建设的公司。

　　从产品来看，细分赛道会出现美妆国货冠军；从渠道来看，多渠道经营会成为美妆小品牌成长为大品牌的标配；从组织力提升来看，针对全域经营的目标，大部分美妆企业的组织架构需要进一步优化，例如如何更高效率的内部协同，以用户为中心的长期关系运营等，有待企业进一步迭代优化。

　　我们坚信，随着洗牌的加剧，国产品牌和国际大牌的竞争格局将会发生改变：国际品牌占据主要市场的现状即将被打破，国货品牌最终会占据主流市场。

　　回顾美妆行业的发展历程，经历了从线下到电商这两轮行业的洗牌而持续留在牌桌上的美妆品牌，它们在营销上有一些共同的特点：

　　2、持续打造迭代创新的核心大单品，加强积累产品研发力，促进品类矩阵布局；

　　3、差异化渠道塑造，例如自有私域是非标化的渠道之一，好比线下门店，如果能留住新客流，服务好老客，门店的生意越做越兴隆。线上服务好客户也是同理，如何让客户感知产品的价值，品牌的调性和温度，成为品牌的粉丝。而私域粉丝积累多了，私域渠道自然构成了企业的差异化价值。

　　4、最重要的是：不论是线下门店还是线上电商渠道，能持续留在牌桌上的品牌并没有依靠某一单一的渠道进行生意布局，而是随着市场模式的变革，坚持以消费者为中心，在贯通线上线下生意布局的同时，强调公私域联动的全域经营模式，在公域持续曝光吸引用户，在私域承接公域流量，对用户精细化运营不断与消费者连接，增强用户粘性，不断挖掘存量价值，提高复购，让品牌持续而系统地产生新的造血能力。

　　线上生意从增量步入存量时代，公域和私域发展都更为成熟，美妆品牌获取流量的成本增高，需要新的流量和机会。

　　微信拥有超10亿用户，视频号根植于微信，拥有天然的流量优势，通过“短视频和直播”两种优质内容形式能够覆盖更广泛的人群受众，为品牌带来差异化新客人群；同时，视频号可以将付费流量、公域流量、私域流量三大流量来源充分盘活，实现私域流量和公域流量循环利用，真正从流量变为留量，创造品牌长期价值。

　　在“注意力经济”的时代下，与用户建立高效且持续的链接成为决定品牌生存的关键因素。因此，随着视频号商业化探索的不断深入，对于美妆品牌来说，一方面要关注视频号的全域联通价值。视频号作为微信生态内的原子化组件，同时也是微信生态的连接器，可以全面打通公众号、企业微信、社群等腾讯生态内的公私域资源触点，不断与用户产生连接，品牌可以通过视频号原生广告、品牌BIGDAY、代言人官宣、闭环种草等多元玩法连接用户，高效联动多个触点，最大化释放微信生态价值。

　　此外，品牌还可以借助视频号高效串联公域与私域，并联动线下本地流量，解决品牌客流来源难的问题；通过“视频号+私域”的模式打造品牌事件营销等，促进更大范围的传播，持续吸引用户关注。

　　另一方面，要关注在视频号建立差异化渠道的机会。视频号扮演了场景营销的角色，不论是做直播还是发布短视频，都能以视频的方式触达消费者，不断与消费者产生连接。目前，在视频号上出现了很多新品类，但是还没有爆品，所以在细分商品类目的爆发上仍然有很多机会空间。

　　伴随视频号商业化潜力的释放，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、林清轩、植卡美等美妆品牌都在积极布局视频号并取得不错的成绩。

　　比如兰蔻在视频号超级品牌日期间，以“明星单品+组合套装”的选品策略、双目标出价、私域转化等方式，通过公私域联动拓展社交直播新场景实现全周期引流，最终在实现品牌UV提升70%，ROI提升60%，直播间引流人数10倍提升。

　　资生堂150周年BIGDAY营销，以“视频号达人+品牌自播”的形式，扩大品牌事件影响。通过与达人合作，在视频号与公众号双阵地号召用户预约直播，借助朋友圈广告引流直播间，同时在视频号直播借助明星艺人加持，放大影响力，带动小程序GMV和微信指数大幅提升BG大游。

　　林清轩自2021年入局视频号后，4个月GMV就增长570%，从拉新、培育、转化到后链路运营构建起【流量-销量-留量】直播循环路径。2022年4月，林清轩开始尝试视频号投流，投流流量和直播间整体相比，下单率高出110%，UV价值高出22.5%。植卡美则借助视频号直播，盘活品牌新老客，以“社交种草拉新+视频号直播”的形式，在11.11大促期间实现广告ROI到1.9，单场GMV15w。

　　从我们的观察来看，本土新锐美妆选择重点发力视频号的品牌大多有一定的用户基础和体量，正处于从网红到长红的转型过程中，面临GMV和品牌力建设的双重压力，希望可以以视频号为原点，撬动整个腾讯生态的生意布局，寻求新的机会和生意增量。

　　但有个很重要的认知，在腾讯做生意，快不了，由于腾讯的产品多，流量结构相对复杂，如果企业怀揣着“一夜暴富”，或者业绩“一飞冲天”的心态，多半做不好。企业需要第一看清楚腾讯独有的特点，结合自身发展阶段，理性布局。当属于品牌的雪坡足够长足够厚的时候，企业的长期发展稳定性也就越来越强。

　　我认为新锐美妆品牌目前面临的痛点主要有三个：一是获客成本日益增高BG大游。平台流量红利渐失，消费者粘性低，企业不得不长期投入营销抢夺用户心智。二是品牌推新也带不了GMV转化。美妆产品作为可选消费类产品，迭代速度快，同质化产品层出不穷，不仅要和新锐品牌竞争，还要面对国际美妆品牌投资的子品牌，品牌推新投产比低。三是促销越来越难以奏效。

　　品牌可以通过在视频号直播建立起与用户互动和转化的集中场景，帮助品牌实现从流量到留量的转化

　　以视频号+音乐live、视频号+知识内容、视频号+大事件为例的视频号+内容生态，为品牌提供了更多的空间和场景，品牌可以在视频号内将内容与社交触点协同，以优质多元的内容形式帮助品牌破圈并引流私域。

　　王艺：目前美妆行业存在的问题，一是线上竞争同质化严重，从产品到渠道标准化雷同。二是达人话语权持续增加，品牌几乎被平台和达人绑架，生意在纯公域，企业护城河低，发展空间受限。

　　Q2：多数品牌将GMV作为布局视频号的唯一诉求和指标，您觉得除了GMV，新入局视频号的品牌更应该关注哪些指标？从您的观察来看，哪类品牌可能更注重GMV，哪类品牌更看重品牌建设？

　　王艺：我觉得除了GMV美妆新闻，品牌更应该关注用户留存，构建品牌护城河。用户留存一直以来都是品牌生意增长的重要因素，不论是做直购还是直播，最终都要把粉丝加入到品牌自有的私域池子中，把公域里流动的量变成在私域里留下的量，你的粉丝有多少，你的护城河就有多高。

　　此外，品牌还应该注重基础建设完善，辐射多元机会点。视频号作为微信生态的连接器，逐渐成为品牌盘活腾讯全域的核心枢纽和新流量阵地，对于品牌而言，只有建设好更加完备的微信生态触点，才能借助视频号辐多元机会点，把用户维系、连接起来，打造和用户之间深度、长期的关系，让用户真正成为品牌的资产。

　　国产新锐品牌：更注重带货和品牌私域价值沉淀，需要快速度过冷启动期，缩短新品成长周期，以私域带动长期复购和用户关系建立；国际美妆品牌：更注重品牌宣传、大事件营销和创新的流量玩法，需要借助视频号完善全域触点的链接，放大品牌事件影响和品牌力建设。

　　Q3:从您观察到的美妆品牌来看，在品牌调性和标准化做得好的直播间是怎样的？

　　王艺：我觉得好的直播间首先是不以短期成交为唯一导向，而是注重积累用户信任和口碑下的品效合一，希望与消费者建立长线关系。其次，提供关系式直播形式，基于微信生态的强社交属性，品牌在直播间不仅满足消费者对于产品功能性的需求，讲好产品特性，做好产品曝光；还要在互动中照顾到消费者的多元痛点，以更具亲和力的方式与消费者聊天互动，与消费者建立信任感，并进一步沉淀私域，在视频号内通过直播卖货的方式做更高效和长期的生意转化。

　　王艺：做好平衡的关键在于人设打造和选品机制。人设打造方面，通过主播的人设设定，全方位展现品牌调性，借助视频号直播与用户保持更加亲近、亲密的互动关系。选品机制方面，选择适配流量场景的选品，根据视频号直播场域、TA用户特征等因素进行差异化选品，通过过往品牌的直播案例还发现，客单价在100-200元之间、选择多品矩阵的品牌效果更好。

　　Q5:虽然平台鼓励大家打造人设、要和用户交朋友，但是绝大多数品牌自播仍然是转化导向，煽动性比较强，背后可能仍然是KPI指标过重。您觉得对于美妆品牌来说，这个问题是否可解？为什么？

　　王艺：基于以往品牌的成功案例来看，我觉得这个问题是可解的。首先，视频号作为微信生态内的连接器，可以串联起品牌各个私域触点，因此，只有保持各个私域布局内的调性统一，用户在通过视频号直播间触达各个私域的时候就会更有亲切感。其次，以符合品牌调性的人设与用户进行互动，对于美妆品牌来说，可以在全方位展示品牌内核的同时，更容易与用户建立长线:我们发现，当行业越来越卷的时候，品牌的利润更多由核心客户的复购产生，现在美妆品牌中，常用的增加客户复购的玩法有哪些？有没有您觉得值得关注的品牌和玩法？

　　王艺：微信构建的交易场域，本质上是去中心化的。去中心化意味着这个交易场域本身是未被完全定义的，是有多元性和扩展性的，给品牌很大的自由度根据自身的经营特质自定义地组合各种组件和不同链路，提供增加复购的多种模式，目前常见的复购玩法有几种：

　　Q7:您之前提到，AI等工具会成为品牌营销的重要部分，现阶段，美妆品牌营销中，AI的应用情况如何？和视频号直播或其他营销有结合点吗？

　　王艺：随着人工智能等技术的进一步发展，AI技术工具为美妆品牌提升线上购物体验提供了新的范式。在视频号直播上我们也在持续创新这一技术BG大游，如林清轩在视频号直播间上线了AI虚拟人物作为主播，将品牌直播时间由12小时延长至24小时，让品牌通过打持久战的方式，不断拉长品牌直播时长，全时段为用户提供直播服务，提升品牌直播间价值。

　　3月15日，百准将于广州TIT创意园举办《从流量到“留”量：视频号3.8女神好物节全链路复盘》