徐娜拖着疲惫的身体回到出租屋，洗了把脸，翻出角落里的fresh红茶面膜，拧开一看，里面的膏体已经变黄干结。

　　事实上，这盒小样已经开封三个月了，买的时候有多憧憬，用的时候就有多狼狈。加班、熬夜、做活动，每天到家只想一头栽在床上，连正装都懒得用，小样，是什么东西？

　　据公开信息，2021年上半年开始，新型美妆集合店开启关店潮。KK集团旗下调色师从170家缩减至111家，关店三分之一；名创优品旗下的WOW COLOUR从300家缩减至200家；连头部品牌黑洞，也相继关闭了哈尔滨、杭州、上海、西安等店。

　　黑洞创始人曾公开表示将在2023年开店100家，这样的“豪言壮志”不无原因，据不完全统计，去年WOW COLOUR、黑洞、B+油罐、OHLY WRITDE等店，都获得过近十亿元人民币的融资。艾瑞发布的《2021年中国美妆集合店行业报告》也显示，2023年新型美妆集合店行业市场规模预期将达到130亿元。

　　徐娜还记得第一次去话梅就是为了买海蓝之谜。对于月薪一万的打工人来说，从小样用起跟信用卡分期一样，用最低的成本达到贵妇级的享受。

　　跟徐娜一样奔着大牌小样冲进美妆集合店的人不占少数，在大众点评话梅（三里屯店）的评论区，清一色是描述第一次进店时那激动的心颤抖的手。

　　跟那些对国际大牌保持高忠诚度、有购买能力的贵妇不同，买小样的人通常是预算有限的消费敏感型人群。

　　即便再激动美妆新闻，“当场比价”也是每个逛美妆集合店的人下单前的必备环节。但比完价后，抓起的那一把小样立马被扔了回去。

　　“7ml lamer小样，199元，以60ml计算，比海淘网站日常价格还贵150元。”

　　一串串数字像代码一样在大脑中输出，得出的结论是：应急可以，性价比一般，不如电商、直播、免税店划算。

　　如店铺的装修，话梅强调工业风，黑洞体现科技感，调色师为迎合年轻人打卡拍照布置了化妆刷墙、指甲油墙、美妆蛋墙……

　　但打卡归打卡，要掏钱还得看你有没有“金刚钻”。在话梅、黑洞等定位高端的美妆集合店里，迪奥、香奈儿、TOM FORD等大牌相差无几，在谁家买都一样。

　　像调色师、WOW COLOUR这样定位高性价比、国产彩妆品牌则被认为“平凡而普通”。

　　在大众点评调色师（新中关店）的评论区，有网友吐槽，“化妆刷墙，很一般的质量，就是淘宝货那种；指甲油墙大众色，无法满足追求更多的仙女，没有想买单的冲动。”

　　抛去特色，对于基础产品，消费者也不满意，“彩妆以国内不知名彩妆为主，眼影粉质粗糙，少量便宜的日韩彩妆，但KISS ME眼线等日本开架价格高得吓死人。”

　　价格不便宜、新鲜感一般，新型美妆集合店的体验也是奔着美妆集合店的“老路”去。

　　“大卖场”般的商品陈列，本意是为了迎合年轻人“去专柜化”的需求，降低决策门槛。但门槛是降低了，大牌感知和情绪价值也不复存在。

　　“沉浸式”的购物环境，也在缺乏管理的状态下，随着玩妆、试妆的人变多而适得其反。

　　在社交媒体上，话梅、黑洞等几乎所有售卖大牌小样的店，都被怀疑过有“假货”。

　　尽管话梅联合创始人鞠春茂在接受媒体采访时回应过，话梅货品采购渠道主要是专柜和贸易公司。品牌客服也回复，产品保真，支持验货。但具体可以通过哪些机构查验真伪，并未提及，“支持验货”成了一句“口头禅”。

　　从品牌来看，海蓝之谜、兰蔻、资生堂等国际大牌都明确表示，不在授权渠道购买的小样BG大游，品牌一概不提供验货服务，无法保障是否为正品。而授权依旧被屈臣氏、丝芙兰等老牌美妆店牢牢掌握，新型美妆集合店很难打入品牌的经销商体系。

　　有美妆行业从业人员表示，“第一次看到市面上那么多小样我也是震惊了，这都哪来的？品牌下产的小样数量会按照生产计划，一般是与正装预估销量相关，会有富余量但不会太多。”

　　也有从事小样生产的业内人士表示，“根据品牌不同，小样的成本大多都在个位数，如果是简装小样价格还会更低，一块左右也做得下来。由于包装、使用条件等方面跟正品不同，不建议把小样灌装在一起当正装用，BG大游容易产生二次污染、氧化失效等问题。”

　　不只品牌，新型美妆集合店还要承受来自国家监管的压力。2021年1月1日，《化妆品监督管理条例》正式施行，规定进口化妆品可以直接使用中文标签，也可以加贴中文标签，其中加贴中文标签的BG大游，中文标签内容应当与原标签内容一致，并明确规定进口化妆品没有中文标签将被重罚。

　　今年上半年，话梅母公司上海话梅乐享企业发展有限公司单次被罚近73.5万元，没收违法所得15.2万元，其售卖的蒂芙尼、博柏利、黛珂、娇韵诗等11个品牌小样中文标签不合规。

　　有业内人士表示，美妆商品中文标签包含很多重要信息，如无法确定生产厂商、国别的产品，可能存在安全隐患，也存在“造假”和“被调包”嫌疑。

　　新型美妆集合店也深知凭借大牌小样很难获得发展，试图通过调整商品结构，如增加欧美小众品牌、国货品牌和自有品牌的方式，减轻对于小样的依赖。

　　但这些品牌通常品牌力有限，很难被认可，而中国女孩早就脱离了商家提供什么就盲目买什么的阶段。

　　“2021年中国消费者购买化妆品的种草途径”数据显示，超六成人种草靠口碑，半数人相信KOL，只有近二成人信导购/商家推荐。

　　“与其自己瞎试半小时，BG大游不如知名美妆博主/专业评测五分钟，质地、成分、肤色、肤质都给你分析个明明白白。”

　　美妆集合店不香了，并不是品牌单方面原因。现在逛商场你会发现，各种类型的集合店越来越多。

　　美妆有话梅、调色师、KKV，饰品有ACC超级饰、BA饰物局，潮玩有TOP TOY，零食有好特卖、嗨特购，甚至买双鞋都有百丽国际集合店。

　　如今一走进商场，三步一刺客，五步一集合店，让人眼花缭乱，你永远不知道走进一家门店里面有什么样的品牌/东西，能不能符合心意，是不是浪费时间。走进商场就像进了高级版小商品批发市场，逛门店如同逛地摊，俩字：心累。

　　相比之下，传统的单品牌店以单个品牌的口碑与实力为主导，反而降低了消费者的选择成本，逛起来更加省心。

　　从吸引力来看，集合店重在“新鲜感”，但当新鲜感不再，集合店也就无法留住年轻人。

　　以美妆为例，数据显示，今年5月美妆单品店已普遍恢复至去年同期的九五成BG大游，有些品牌有了个位数的增长，比起集合店恢复速度要快得多。

　　说到底，“抱团取暖”是个省事儿的路子，但品牌的影响力和产品力才是留住人的关键。

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