BG大游BG大游1993年6月，上海华亭伊势丹开业，这是伊势丹在中国开设的首个商场。之后的整个90年代，不断有外来资本在中国内地开店。台湾远东集团在成都春熙路上开了一家太平洋百货，新世界百货和百盛分别将第一站选在了武汉、北京，巴黎春天和伊势丹一样，在上海安营扎寨。

　　成熟的商业模式、先进的经营理念、新鲜的购物体验，很快让他们成为中国现代商业的启蒙和旗帜，也为中国消费者打开了新世界。更重要的是，作为国际美妆试水中国市场的瞭望塔，双方的命运从此交织在一起。

　　1993年到2003年的十年间，国际美妆集团首批引入中国的品牌，主要合作渠道就是上述外来百货公司。

　　自兰蔻中国首店落子上海华亭伊势丹后，在2003年之前，欧莱雅集团引入中国市场的品牌还有美宝莲、巴黎欧莱雅、薇姿、理肤泉，更是将旗下顶级美妆品牌——赫莲娜开在了上海梅龙镇伊势丹。可以看出，就品牌金字塔而言，欧莱雅集团旗下的头部、腰部、尾部品牌均有布局。

　　而在这期间，雅诗兰黛集团在中国仅有雅诗兰黛、倩碧两个品牌。宝洁集团、资生堂集团、爱茉莉太平洋集团也只拿出了SK-II、CPB、兰芝BG大游。

　　雅诗兰黛集团当年在接受《中外管理》记者访问时这样说：“为什么我们把在全球高档百货公司设立专柜作为主要模式？因为高档百货公司和我们有着一样的定位，会营造一个良好的氛围，里面的美容顾问和销售人员经过培训后具有良好的素质，跟我们整体的品牌形象也是吻合的。”

　　一位新世界百货的工作人员至今对这一幕印象深刻：来武汉支援开店的香港同事，大冬天穿着一双没有脚后跟的皮鞋，走在地板上发出“啪嗒啪嗒”的声响。最引人注目的是那一头张扬的卷发和烈焰红唇。“时尚”从此有了具象化的表达。

　　开在春熙路上的太平洋百货，也创下了成都商业的多个第一：当地第一个提供购物袋的商场、第一个引入开放式购物区的商场。这让曾经隔着玻璃柜台选购商品，买好了用塑料袋绑一下拎回家的中国消费者，大开眼界。

　　在那个品牌意识刚刚觉醒的时代，开一家外资商场、引入一个国际品牌都是轰动性的话题，一时间不知道该羡慕哪一方。

　　2003年《经济观察报》的观察家年会上，时任赛特集团总裁的王辛民就坦言，为了把赛特做打造成全北京最高端的商场，他们“请了洋教练来进行商业管理” “打了无数的擦边球”，开业的时候才做到“80%的商品都是进口货”。这也许是当时国内商场“国际品牌招商难”的一个缩影。

　　当时，北京一个国企百货店的副总经理为了招进某国际美妆品牌，先后跑了12次才“磕下来”。一家叫银泰百货的民营商场也在杭州印证了这一点，1998年开业的时候，场内美妆只有欧莱雅、高丝、蝶妆、玉兰油、欧珀莱这些层级的品牌。

　　这十年，外来百货商场和国际美妆品牌都是各自赛道上规则的制定者，拥有绝对的话语权。与此同时，早期商业只要有足够好的品牌足够多的商品就能赚钱的模式，也刺激大量新兴玩家加入战局。

　　在上海站稳脚跟后，伊势丹集团又陆续进入天津、成都、济南、沈阳等核心城市。并在2006年发布著名的《伊势丹集团新十年发展规划》，规划中显示，未来十年要在海外投资开设20家分店，中国市场是最主要的投资对象。

　　但在这之后，伊势丹集团却开始下行。2008年，上海华亭伊势丹在经营15年之后惨淡关门。最终在退出成都后，仅剩上海梅龙镇、天津现代城和滨海新区及天津仁恒伊势丹4家商场。

　　2011年对百盛来说是个特殊的年份，往前看是全盛之年，往后看是衰落的开始。公开资料显示，2011年，百盛在中国的34个城市拥有52家百货店。2012年，百盛出现了上市八年来的首度净利下滑，也正是在这一年，百盛被万达超越，交出中国内地门店数最多的商场榜单榜首位置。

　　台湾远东集团的情况也不容乐观，2013年，成都第一外来商场——太平洋商场因为租约到期关门。

　　初代网红商场陆续陨落，折射出早期外来商场在中国市场艰难生存的现状。与此相反，民营百货商场依靠活力逐渐在市场上展露锋芒。

　　以银泰百货为例，在杭州初创之后便迅速密布浙江，并于2007年在香港上市。开启了中国内地民营百货在港交所上市的先例，打开了中国内地民营百货业与国际资本市场对接的大门，更刷新了240多倍单股超额认购的纪录。得益于资本的支持，银泰百货早在2013年就完成全国布局，当时门店总数增加到36家。

　　新兴玩家入局，市场活力进一步扩大，为国际美妆集团在这一时期的汹涌而入创造了条件。

　　2005年，也就是雅诗兰黛集团进入中国的第12年，其在中国的三大举措引起了商界和媒体的广泛关注。2005年5月，雅诗兰黛集团把亚太区总部从新加坡迁到了上海，同年11月，又在上海成立了中国第一个研发中心。与此同时，雅诗兰黛集团同时将旗下六大品牌（M.A.C魅可、BOBBI BROWN芭比波朗、海蓝之谜等）引入中国。上述动作足以说明，雅诗兰黛集团对中国市场的信心和野心。

　　当然，中国市场也做出了正向回应：零售价1.4万元人民币、500ml装的海蓝之谜面霜，在中国限量发售60瓶，2天就被订购一空。

　　“中国美妆市场是一个新兴的市场”， 当时的雅诗兰黛高管这样评价中国市场：“第一，消费潜力巨大。很多消费者处于大众品牌向高档品牌过度阶段，且对新品牌非常感兴趣。虽然目前消费能力没有日本及欧美市场高，但令人高兴的是消费能力上升很快；第二，迅速上升的增长率。成熟市场因为基数较大，产品渗透率已经比较高，增长率不会太快。但是在中国，每天都会有新的消费者来尝试和购买我们的产品，中国市场是我们增速第一的市场；第三，广阔的市场空间。中国是一个大国，我们的产品不仅仅会到达一线城市BG大游，还会在二三线市场，这将是我们新的尝试；第四，渠道的快速发展。新兴市场的另一个优势，就是新的高档百货公司正在不断出现，这对我们来说是一个机会。”

　　这一时期，科蒂集团、生活健康、花王集团、宝丽集团、莱珀妮、欧舒丹集团紧随其后，进入了中国市场。

　　此时，早期的外来商场渐渐淡出强势市场，与新兴百货商场迅速增长的人气慢慢形成反差。在这样的情况下，初代们已经失去了在国际美妆集团合作中的绝对线年期间，银泰百货、大悦城、SKP等新兴百货商场进入国际美妆集团的视野。

　　2005年，MAC魅可全国第二柜落位银泰百货武林店，之后，Shu Uemura植村秀和Bobbi Brown芭比波朗、YSL圣罗兰、MAKE UP FOR EVER玫珂菲、Tom Ford汤姆福特（全国第三柜）和NARS（全国第三家概念店）陆续进入商场。七大专业高端彩妆的进入，奠定了当时银泰百货的彩妆地位。

　　新兴百货商场的表现也让其逐渐替代初代网红商场，成为国际美妆集团新品牌进入中国的首发阵地。

　　自2018年开始，国际美妆集团最重要的渠道——百货商场，开始发生结构性的变化。逐渐分化出两大阵营：以银泰百货为代表的通过数字化创新转型的互联网百货公司、以SKP为代表的重奢型百货公司。

　　这一时期，外来商场的话语权完全被瓦解，此消彼长，上述两类百货公司的优势进一步扩大。

　　打破了以往国际美妆品牌进入中国市场首先入驻北京、上海的常态，银泰百货武林店成为国际美妆品牌进入中国、浙江、杭州市场首选商场的列表，被誉为“品牌首店收割机”。公开资料显示，2018年以来，DARPHIN朵梵、COCOCHI可可琪、Hourglass、TAKAMI等多个高端小众美妆品牌都通过银泰百货武林店进入中国市场。当时，DARPHIN朵梵在银泰百货开业的时候，品牌从法国空运3D打印巨型花卉用于柜台陈列。

　　当前，除了银泰百货武林店（杭州），银泰百货西湖店（杭州）、银泰百货庆春店（杭州）、银泰百货天一店（宁波）、合肥银泰中心（合肥）、开元钟楼店（西安）、银泰百货世贸店（温州）、银泰百货金帝店（绍兴）、银泰百货伊美店（义乌）、银泰百货仙桃商厦（仙桃）等全国多家门店，也在近几年不断引入美妆品牌，成为美妆品牌占据优势的百货商场。

　　在供给端，国际美妆集团通过加快引入旗下高端小众品牌的方式，扩大和加深对中国市场的渗透。于此同时，新消费浪潮下诞生的国货美妆品牌不断涌现，双方形成同场竞技的态势。

　　如今，美妆品牌之间的角逐，已经从产品走向了服务。近年来，百货商场中常见国际品牌如CPB、LAMER、VALMONT、修丽可、希思黎等都在加码美容坊。而许多品牌更是在开柜时就要求开设美容坊。

　　以银泰百货武林店为例，2021年新开了含La Prairie、海蓝之谜、CPB、希思黎、赫莲娜、Fresh等九大品牌在内的11间美容坊，也是新增美容坊数量最多的门店。这些美容坊分别设在商场的二楼、七楼比较僻静的位置，面积通常在10㎡-25㎡之间，营造安静、高端、私密的环境。顾客凭品牌消费积分，就能享受这项藏在商场里的美容服务。

　　不同品牌的美容护理，在手法BG大游、仪器、特色产品、项目上“各显神通”。比如，CPB根据品牌和产品特定，使用的是日式手法；海蓝之谜会根据顾客需求配备不同的手法和产品，其经典面霜，一瓶只会服务约8位客人；希思黎则配备美容坊专供的按摩精油，一次可使用约价值1700～1800元的产品；资生堂美容坊配备了皮肤检测仪，根据顾客的肤质匹配产品线，还提供美容坊专供的面膜。

　　在华运营近20年的水芝澳因业绩不佳、增长乏力宣布解散清算，预计于2023年完成；雅诗兰黛集团控股的加拿大创新美妆公司Deciem也于去年4月一次性关停了旗下4个非核心业务品牌；此外，法国小众香氛品牌FOLAMOE妃拉莫因疫情严重影响供货情况，在入驻中国的19个月内二度停止运营美妆新闻，最终于去年8月明确表示将正式退出国内市场。