这几天，关于美宝莲逐渐关闭中国线下渠道的消息不断发酵。有人感叹，美宝莲退守线上，是一个时代的逝去。

　　就连我这个从来都不化妆的人，也买过几支美宝莲的睫毛膏和唇膏，毕竟那是学生时代唯一让我买得起的国际大牌了。80 后的黄小姐听到消息后表示，在她的学生时代，美宝莲可是实打实的网红品牌。

　　27 年前，中国的美妆市场尚属空白，人们对于美的意识开始觉醒。美宝莲首次进入当时的中国市场，可谓占据了天时、地利、人和。

　　然而，27 年后，在中国美妆市场越来越庞大的今天，曾经多年稳居美妆市场占有率第一的美宝莲为什么选择 退守 线上？美宝莲的退守，为中国美妆市场留下了什么？未来，它还会重回线下吗？

　　1995 年，美宝莲首次登陆中国，在广州开设了第一个美妆专柜，引起了不小的轰动。

　　一方面，正在成长中的国内消费者对于美妆产品有着急切的渴望，另一方面，中国本土的化妆品品牌又不能满足这些需求。

　　但随着韩国美妆集团进入中国，美宝莲在中国的发展，开始遇到了第一个强劲的对手。

　　2002 年，韩国第一大美妆集团 爱茉莉太平洋 旗下的 兰芝 进入中国市场，4 年后，有韩国宝洁之称的 生活健康 将旗下的护肤品牌 Whoo 后 引入中国。

　　2012 年，定位于 20~26 岁的学生党和年轻女性的平价护肤BG大游美妆品牌 悦诗风吟 进入中国，并且从 2014 年开始，悦诗风吟以每年新开 100 家门店的速度下沉到中国的二三线城市，巅峰时期在中国曾拥有超过 800 家门店……

　　2013 年之后，国内兴起了海淘和代购热。国外一些小众的美妆品牌，开始通过这些渠道进入中国消费者的视野。

　　src=真正影响美宝莲继续发展的，是随着电商渠道的成熟而引发的消费者习惯的改变，以及由此产生的消费大迁徙。

　　2016 年，美宝莲发现消费者越来越偏爱线上下单，于是开始优化和调整线下渠道，除撤掉一些单产达不到标准的柜台外，还缩减了一些低产出柜台的形象升级费用。

　　2018 年 5 月，美宝莲又从家乐福、沃尔玛等超市和大卖场渠道撤柜，官方给出的解释是由于这些渠道销售业绩一般，美宝莲无法支付高昂的进场费等，只能选择撤出。

　　欧莱雅中国当时发表过一份声明，更让人们预料到，美宝莲的战线收缩还将继续。

　　2018 年爱茉莉太平洋公布的美妆业务数据显示，以雪花秀、爱茉莉太平洋、兰芝为代表的高端品牌实现销售 1.83 万亿韩元（约合人民币 110.24 亿元），同比增长 3.6%；而悦诗风吟和伊蒂之屋所组成的大众品牌销售仅 7859 亿韩元（约合人民币 47.38 亿元），较上年同期大幅下滑 11.3%。

　　不出所料，美宝莲果然在 2020 年时又陆续从百货柜台撤出，而接连不断的撤退，使得近期曝出的关闭线下渠道的新闻也显得不那么重磅了。

　　毕竟此前曾经红极一时的悦诗风吟，已经先美宝莲一步大规模撤店，日本花王集团旗下的美妆品牌 KATE 也没能逃脱撤退的命运。

　　韩妆巨头 生活健康旗下品牌 菲诗小铺 ，也在进入中国后的第 12 年，选择将单品牌直营店全面撤出。

　　此外，贝玲妃、羽西等曾经以百货渠道占领市场的老品牌，也纷纷选择撤店转移。

　　最悲情的当属美国平价美妆元老级品牌 露华浓 ，在离开中国市场 8 年后以破产的新闻最后激起一波 回忆杀 。

　　对欧莱雅集团而言，美宝莲撤退是一次不得已的战略性调整。但对中国的美妆市场而言，美宝莲等平价美妆品牌的退出，则是行业的一次迭代机会。

　　目前，国内的美妆市场正处于存量阶段，加上国产品牌的加速渗透，线下专柜也需要一轮大换血。 木兰姐说品牌 创始人成金兰向新零售商业评论表示。

　　对于美宝莲的战线收缩，成金兰认为主要是出于品牌本身对于未来发展方向、运营成本或目标受众消费习惯改变等因素的考量。

　　在各类外资品牌战略性选择退出线下渠道的同时，国产美妆品牌却在努力从线上走到线下。

　　虽然 美妆第一股 逸仙电商在资本市场上的表现，常常成为人们唱衰国货品牌的理由，但必须承认的是，以完美日记、花西子、橘朵为代表的国货美妆，正在成为 Z 世代的一个新选择。

　　对完美日记美妆新闻、花西子来说，他们不仅比美宝莲更具性价比，在营销方面也更懂中国消费者BG大游，我认为这对国货品牌来说是一个利好。毕竟，品牌抢占线下的市场份额越多，在消费者心中的形象就会更稳固，认知度也更容易打开。 成金兰表示。

　　不过，对于以完美日记为代表的 互联网原住民 而言，熟悉线上玩法的他们，想要真正 吃 到线下的蛋糕也不容易。

　　2019 年 1 月，完美日记和当年的美宝莲进中国一样，选择在广州开出首个独立门店。在接下来不到两年的时间里，完美日记迅速将门BG大游店拓展到 200 家。然而今年一季度，完美日记线下的多家门店被曝客流大幅下滑。

　　src=疫情的影响只是一方面，更重要的在于以往国产美妆偏重营销投入，在研发方面的投入不够。某业内人士表示，未来只有国产美妆持续打造出能‘打’的产品，才能真正改变国货的品牌形象。

　　今年 5 月，完美日记母公司逸仙电商公布了 2022 年第一季度业绩报告，逸仙电商一季度研发费用为 3580 万元，同比增长 29.1%BG大游，研发费用占营收的 4.0%，相较去年同期的 1.9% 有了大幅提升。

　　如果自 2016 年算起，美宝莲线下渠道的裁撤也已经陆续折腾了 6 年，且目前仍算不上结束。

　　美宝莲曾经宣称，未来的中心将是开拓线下精品店以及电商业务。目前来BG大游看BG大游，精品店并无影踪，保留屈臣氏渠道成了美宝莲最后的体面。

　　此外，从业务发展来看，这也是美宝莲在线下渠道留的一手。毕竟，屈臣氏当前在中国仍有 4000 家左右的门店，如若哪一天美宝莲想要重新回到线下，通过屈臣氏全面铺开，并非难事。

　　不过，需要注意的是，自 2016 年开始，屈臣氏的日子也不好过。2017 年，屈臣氏开始推出第八代店铺，2018 年又进行数字化转型，试图挽救颓势，但直到今天，仍然难以摆脱利润下滑的趋势。

　　今年 3 月，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布了 2021 年财报，数据显示，尽管中国区零售额达到 227.70 亿港币（约合人民币 189.00 亿元），同比增幅高达 14%，创 7 年来中国市场最大增幅，利润却继续下滑，仅有 18.08 亿港币（约合人民币 15 亿元）。

　　屈臣氏中国行政总裁高宏达曾表示，想在中国市场上建立 3~5 年的战略非常难，因为中国市场变化非常快。

　　作为彼此重要的合作伙伴，美宝莲和屈臣氏曾经依靠强大的品牌和渠道优势互相成就，然而未来，这两个品牌会不会被对方的下行趋势所拖累，真不好说。

　　src=不过，对于美宝莲而言，保留线上业务，或许会让它在和屈臣氏的合作中争取到更多筹码，也为未来重回线下留下了空间。

　　只是，美宝莲需要清楚， 退出再回归 这条路并不好走。在这方面，曾几进几出中国市场的快时尚品牌 FOREVER 21 的前车之鉴值得注意。

　　今年 5 月，FOREVER 21 在其官方公众号发布了 2022 春夏新款，并表示 6 月份将在靖江印象城开店，其他城市开店计划后续通知。然而，在这则消息之后，FOREVER 21 再也没掀起什么大的浪花。

　　对品牌来讲， 进可攻，退可守 的战略转移和调整或许是一条商业竞争的必经之路。

　　在飞速变化的新消费时代，当品牌们决定回头的时候，那些已经走远的用户还愿意等它们吗？

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