人人都爱漂亮。2021年我国美妆行业市场规模4026亿元。在过去，很多在美容产品上的支出有很大部分会流向欧莱雅和雅诗兰黛这样的化妆品企业集团或者联合利华这样的消费品巨头。但是最近几年，美妆行业成为新国货率先崛起的领域之一，新面孔也加入了战局，它们通常更专门化，也更数字化。

　　不得不提，其中的“典范”-完美日记。2020年，成立仅4年的完美日记母公司逸仙电商奔赴纽交所敲钟上市，上市当天股票暴涨95%。从最初的每股10.5美元一路飙升至20.03美元，市值也一度达到千亿级别。而在此之后，完美日记股票一路下跌，截至目前，完美日记一股仅值1.09美元，两年左右市值暴跌了94%。

　　现在，这些年轻的面孔出现了几道“褶子”：它们的商业模式受到考验，投资者对亏损失去了耐心，而老牌企业也开始使出看家本领。

　　电商普及曾让新生代美妆公司来势汹汹，但从完美日记到花西子等许多品牌爆红之后就显出颓势，令其数字化优先的策略暴露出局限性：外包保持的轻资产模式一旦遇到像疫情期间的供应链冲击，成本就会飙升，基于网红的营销策略仅在鼓励初次购买上有效，头部网红开价也越来越高。

　　新贵们碰到了不少麻烦。在这种环境下，上美集团选择三战IPO显得颇具勇气。从数据上看，2022上半年，上美集团营收与利润双降，营收为12.62亿元，同比减少31.08%；经调整后的净利润为0.84亿元，同比减少59.15%。在技术上缺失太多，在核心竞争力上尚有很大差距的上美集团这次似乎并没有带来轰轰烈烈的故事。

　　成立于2002年的上美集团旗下有韩束、一叶子、红色小象、安弥儿、极方等品牌。从成立以来，上美一直扎根于大众化妆品市场。报告期内，营业收入分别为28.74亿（2019年）、33.81亿（2020年）以及36.18亿（2021年）。根据行业调研，从2015年-2021年期间，上美集团连续七年，挤入国货化妆品公司前5名，位居国货美妆行业第一梯队。

　　不过在行业调研看来，目前上美集团在“内卷”的美妆赛道疲态尽显。按2019年营业额计算，上美集团在化妆品领域的市场占有率为2.1%。而到了2021年，上美集团市场占有率下降为1.6%。屋漏偏逢连夜雨，在市场占有率下降的情况下，上美集团的经营状况也出现了下滑。

　　事实上，在经历了2019-2021年不断地营业收入增长后，2021年上半年，上美集团营业收入仅为12.62亿元，相比于2020年上半年下降了31.1%。与此同时，上美集团2021年上半年净利润，同比下降了64%，仅剩6280万元，降幅可谓惨烈。

　　根据招股说明书，2021年上半年利润下降的主要原因为营销及分销开支占比增加，从2020年的43.4%增加到48.2%，为报告期以来的最高水平。在完美日记的故事中，沉重的营销成本，导致增收不增利，是其股价暴跌的重要原因之一，过度依赖营销也是国货化妆品的顽疾。上美集团并没有找到行之有效的新路数。

　　2002年上美的前身上海韩束成立，蹭上了韩流盛行的热度；2009年上美进军电视购物，打开国内知名度；2014年微商元年，上美押注微商，创下40天销售破亿的记录。

　　2019-2021年，上美集团营销及分销开支分别占其总收入的46.1%、45.4%、43.4%。如果将其细化，其中营销及推广开支分别为8.03亿、10.69亿、10.34亿。占当年营收比为：27.9%美妆新闻、31.6%、28.6%。2021年上半年BG大游，营销及推广开支为4.09亿元，占当期营业收入的32.5%，2021年上美集团的营销成本占比相比同期进一步增高，并挤占了利润空间。

　　BG大游

　　相比之下，上美集团研发投入就显得寒酸了。分别为0.81亿、0.77亿和1.05亿，占营收比分别为2.9%、2.3%、2.9%。重营销并不是原罪，但产品技术储备薄弱，在中长期缺乏核心产品力，是上美集团必须面对的问题。

　　BG大游

　　虽然上美集团发现了该问题的严峻性并于2021年上半年提高了科研投入，将科研占营收比例提高到4.1%。然而与高额的营销成本相比，科研投入显得就不值一提。随着中国美妆市场，从网络流量驱动的野蛮生长阶段，向以产品技术为核心的理性成长阶段迈进，留给重营销品牌的路会越来越窄。

　　与此同时，国际老牌美妆品牌在数字营销方式上开始“围剿”中国品牌。他们可以在稳固其高端市场的情况下，孵化出数个乃至更多的对标品牌快速渗透细分市场BG大游。依托更大的规模、更稳固的供应链和更高效的营销体系，以及先进产品技术和雄厚的财力支持完成对国货品牌的打压。

　　在这种高烈度竞争下，国货品牌赖以生存的线上渠道价格大幅上涨，最终让相当部分品牌成为了利润搬运工。

　　完美日记的亏损，以及上美集团利润的暴跌，足以说明，以上情况并非危言耸听，而是正在发生的故事。如果上美集团不能逆转当前产品同质化严重，技术壁垒低，极度依赖营销渠道的现实，那么其未来的发展，必然充满坎坷。

　　招股书显示，韩束、一叶子、红色小象三个品牌报告期内贡献营收占比高达90%BG大游。而与此同时，上美集团IPO也指出，韩束、一叶子、红色小象属于典型的大众品牌。该区间内的客户属于中低收入水平，对于产品价格较为敏感，并且销售过于依赖营销推广。

　　为确保公司市值增长，上美集团于2019年开始谋划产品升级，分别在中端市场推出了：安敏优、安弥儿、极方等产品。还与计划与SK-II神仙水之父山田耕作一道，筹备以其名字命名的新品牌——山田耕作。

　　虽然上美集团在扩宽客户范围，以及谋求品牌升级这一块做出了一定的努力，但其结果并不让人愿。在2019年，新产品的推出，其他品牌一栏为上美集团贡献了13.4%的营业额，然而自此以后，其营业占比不断下降。到了2021年已经降为7.8%。而2021年上半年，其他品牌占营业收入总比例仅剩下7%。韩束、一叶子、红色小象三大品牌占其营业收入比例来到了93%的高位。

　　在上美集团整体市场占比不断下降的情况下，新产品的成绩并不如意，进一步凸显了国货美妆公司品牌升级的不易。新品牌的占比下降，让上美集团更加依赖原有产品体系，以及营销推广，也给公司发展，带来了一定风险。并让投资者对其孵化新品牌的能力，产生了一定的疑虑。

　　上美集团在化妆品公司股价不断下跌的情况下选择逆风上市，并不是一个好策略。但随着国际品牌开始注重线上渠道，导致线上营销成本水涨船高。国货化妆品又缺乏技术壁垒带来的高竞争力，只能继续重金投营销推广去维持销售渠道，进一步降低了其经营成绩。在这种情况下，很难说明天会不会更好。

　　BG大游

　　而对销售渠道的维持进一步挤占了公司利润并导致了科研投入不足，以至于让相当部分国货品牌，陷入产品竞争力低——不得不承受营销成本——营销成本过高，无钱研发——无钱研发导致产品竞争力低的恶行循环中。

　　中国化妆品市场虽然已经开始放缓，但增长并没有停止，如果能够抓住这波增长红利，上美集团依旧有打破这个恶行循环的可能。但是，如果其继续将资金投入营销，而非产品研发以及新品牌的建设，那么完美日记的故事，会将再次上演。