时间：2023-01-09 08:21:33
2022年，最坚挺的美妆集团依然是欧莱雅，国内美妆的新格局则由华熙生物、贝泰妮、珀莱雅撑起；
2022年，30余家企业拿到融资，20余家美妆公司风光上市BG大游，同时也有超过25个品牌暗淡“离场”，21万+化妆品企业默默“消失”；
2022年，大消费基金熄火，11月美妆融资降至0起冰点，而产业基金却在今年格外活跃，从国际巨头到国内头部公司，纷纷下场做VC，投资/收购了超过40个项目；
2022年，有20家国际巨头调整人事关键岗位，9家集团进行了业务重组，6家国妆品牌设置创新岗位，相继引入首席科学家、首席数字官等人才；
2022年，开始实施与新增的美妆相关法规有近20项，淘宝BG大游、京东、抖音等电商平台也陆续推出了8个相关平台规范，伴随而来的是今年433批次化妆品进入不合格名单，超40万件化妆品在今年被取消备案、多家企业被禁业；
2022年前11个月，化妆品零售总额以3.1%的降幅，跑输消费大盘，增长率降至五年内最低水平，但好消息，伴随防疫政策放开，旅游零售渠道已率先回暖，12月13日—10日间海南离岛免税购物金额连续7天超1亿元……
2022年的变与不变，记录在了一串串的数字中，构成了2022年美妆行业的底层发展脉络，同时揭示着2023年的行业新走向。2022年，是规则改变、重新洗牌的一年；2023年，新秩序即将形成，变盘中曙光降至。
前三季度，国际美妆前十强的近半数都出现了营收负增长。欧莱雅、LVMH、拜尔斯道夫是为数不多营收增速还在10%之上的公司。
其中，欧莱雅的各项数据最为坚挺，以1972亿元的销售额和12%的增幅稳居第一，而它的身后，依然是联合利华和雅诗兰黛，增速为6.8%和-3.7%。
对比2022年与2021年的排名会发现，国际十强的排位变动不大，前三甲格局稳固，欧美企业占据大盘，日韩企业继续衰退，榜上唯一的一家日本公司资生堂在今年排位继续下滑。
反观国内，今年前几位的名单发生了很大变化。昔日话题度最高的逸仙电商跌出前5名之外，华熙生物从第6名升至第2。同时可以看到，2、3名与第1名的差距在进一步缩小。上海家化虽然在体量上仍位于第一，但业绩持续下滑，营收和净利在前三季度均负增长，其市值也伴随不断缩水。
而华熙生物、贝泰妮、珀莱雅则以高成长性成为国内美妆上市公司中市值排名前三的公司，撑起国货美妆的新格局。
值得一提的是，多家国货美妆在今年极端的市场环境中展现出了很强的韧性，华熙生物、贝泰妮、珀莱雅、鲁商发展（化妆品业务）分别在前三季度实现了43.43%、37.05%、31.53%、44%的高增长，从成长性上超越一众国际巨头。另外，营收排名第二的华熙生物以前三季度6.77亿的净利润，成为今年国内最赚钱的美妆公司。
虽然国货美妆目前的整体体量仍与国际巨头有很大差距，但已对国际巨头形成了越来越明确的冲击。
据《中国化妆品》不完全统计，今年有二十余个国外品牌以各种形式收缩国内市场（撤出中国、关闭旗舰店、关闭线下店等等），其中不乏国际巨头旗下的品牌，比如近期从国内收缩的宝洁旗下Snowberry、LVMV旗下茶灵、雅诗兰黛旗下The Ordinary其共性的问题简单来说就是，在拥挤的美妆市场中，没有形成一个强有力的消费者非买不可的理由。大量有功效口碑、有品牌心智、更具性价比的产品挤压了它们的生存空间。
在这些籍籍无名的品牌接连败退之下，国际巨头们避不开的一系列灵魂拷问是：在旗下主力品牌渗透见顶，渠道、客群日益稳固之下，下一个增量从何而来？在降价、提价等手段接连用过后，下一个保增长、保利润的手段是什么？在大牌光环逐渐祛魅，替代性产品不断涌现下，如何继续维持高溢价，免受不断涌现的新品牌的价格冲击？
巨头所存在的问题，很多更加深刻的存在于国货品牌中，但同样，这些问题也构成了国货品牌的机会。
今年伴随着一批“一夜间火起来的”网红品牌相继“哑火”，整个国内美妆市场的竞争逻辑和格局发生了翻天覆地的变化。
昔日在产品上走代工+性价比+快时尚，在营销、渠道上走“血洗式”铺社交媒体+直播电商的打法开始失效，大批国货美妆踩着完美日记的脚印快速崛起，又在“国货美妆”到“反面典型”的快速切换中迅速消失。
我们会发现在这两年的变化中，国货美妆中“一夜崛起”的故事不再，“闷声发大财”故事的越来越多。在几轮大浪淘沙后，如今还留在牌桌上的，很多甚至是一些之前看来“不够美妆”的公司，他们有些是生物技术背景、有些是医药背景，很多公司身上打着鲜明的功效、成分标签。
“有疗效”、有真科技，成为新阶段下的新的竞争法则。2022年，提升研发竞争力被各大国内美妆公司放到了最重要的位置。
在各大国内美妆公司的财报上，研发的比重不断提升，甚至有些在投入比例上已赶超国际巨头，几家头部公司中，研发投入占总营收的占比没有低于2%的，最高的华熙生物前三季研发占总营收的比重达到了6.42%，研发投入增长最高的贝泰妮、珀莱雅增幅达到80%以上，这也从某种层面揭示了，为什么新格局由这三家公司撑起。
今年还有一波标志性事件是，国内企业集体引入“首席科学家”这一角色，今年有5家公司引入了7位科研相关高管。比如PMPM同时引入孙培文、李金华、廖峰，分别任首席科研官、首席配方科学家和研发合伙人。水羊股份和珀莱雅同一天分别聘请陈坚、魏晓岚为首席科学家和首席科学官。
在增强科研实力外，美妆巨头们还纷纷下场做VC，通过产业投资布局潜在机会构筑产业链壁垒。2022年国内外美妆公司参与的投资收购案有约40起，其中最大的是雅诗兰黛收购Tom Ford，投资数量是欧莱雅共有5起。
国内公司今年也频频出手，在近两年相继成立自己的投资公司后，分别进行了不少产业布局，比如今年动作最多是水羊股份，收购了伊菲丹和PierAuge两个国外品牌，另投资了两家国内初创品牌。
不同于纯财务投资，由美妆企业发起的产业型投资不仅出于财务收益，更多还是为了形成产业资源共享和业务扩张。而今年大消费基金持续收缩，产业基金的接棒无疑为行业注入了一波活力。
上市潮、倒闭潮，是2022年另外两个标志性事件。2022年，有20余家美妆公司风光上市，既有上美集团、巨子生物、敷尔佳等美妆公司，还有柏星龙、中荣股份、亚香香料等产业链上游公司。
而另一边，有超过21万家化妆品企业在企业登记状态中“注销”， 2022年全国化妆品相关企业注册量也出现了近10年以来的首次下滑。
今年是美妆大盘下滑最为严重的一年。根据国家统计局本月发布的数据，今年1月至11月，化妆品零售总额为3652亿元，同比下滑3.1%，远高于社会消费品零售总额的下滑0.1%，创下了近5年来的新低，8月至11月，化妆品行业的增长率已连续四个月下滑。
事实上今年的下滑是2020年以来行业整体下行的延续，而今年的黑天鹅事件格外多，从上海年初停摆到疫情波及的城市越来越多，快递停运、工厂停工，极大抑制了行业的向前发展，同时全球货币政策的变化带来的成本升高，和消费力的不断被消磨，让行业更加雪上加霜。
2022年，化妆品行业的底层竞争逻辑也发生了根本性改变，这背后有一大部分原因来自于监管规则的改变。2022年，是化妆品新条例及配套法规落地的关键一年，也是化妆品行业大浪淘沙的一年。
此前据《中国化妆品》梳理，过去一年相关部门共出台与施行了近20项相关法规。整体呈现出这几大趋势：监管进一步收紧，规则和标准更加明确，处罚更加严厉，围绕原料、生产、品牌、渠道等各方面都做到了“有法可依”。
从今年密集的处罚就能窥见一斑，今年有5家企业被禁业，甚至有两家被 “终身禁业”。同时伴随《化妆品注册备案管理办法》的施行，全国超40万件化妆品被清理。
另外，行业整体的进入门槛被不断提高，2022年，对工厂、品牌、检测机构都提出了更高要求，比如生产质量不再是工厂的事，品牌也要负起相关责任。
《化妆品生产质量管理规范检查要点及判定原则》明确了品牌也要参与到质量监管中，《化妆品检验机构资质认定条件（征求意见稿）》则是对检测机构的组织管理、从业人员资质等做出了明确要求，化妆品检测行业的门槛被极大拔高。
2023年伴随诸多新规进入落地执行环节，可以遇见的是，行业洗牌将继续，新秩序即将形成，整个行业将在变革“阵痛”中进一步朝健康有序方向发展。
而伴随疫情管控的放开，化妆品行业大概率在新一年迎来曙光。12月，作为很多公司重要业务板块的旅游零售已率先迎来好消息。据海口海关数据，12月13日至19日期间海南离岛免税购物金额连续7天超1亿元，这为2023年的开局带来一丝暖意。
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