BG大游BG大游BG大游近年来，国货美妆成功出圈，离不开在产品成分和功效上的突破性发展。因此，回顾国货品质美妆发展历程，展望行业未来，成为美妆行业走得更远的关键。7月28日，在“2022金麦品质奖颁奖盛典”现场，美丽修行合伙人&SaaS部总监徐红给我们带来了“国货品质美妆崛起之路”的主题演讲。

　　如今，美妆赛道的竞争已经内卷到白热化的阶段，各个商家都打出“成分”牌来同台竞技，不仅仅是因为国货品质美妆的之路崛起和成分息息相关，而是最终整个行业的最终竞争都有可能演变为品质之心的竞争美妆新闻，即美妆的原料之心竞争BG大游。

　　美丽修行作为受消费者信赖的消费服务公司，创始的初衷就是围绕用户展开的。要以用户为核心去看每一个用户关心的产品，关心的品牌，以及关心的成分是什么。反过来，基于用户对平台的信任，我们也能借助大数据，洞察用户的喜好，掌握最新的消费趋势。

　　基于这样的底层逻辑，我们今天就选择洞察中的一个环节，关于成分的部分做一下分享。主要分享四个部分的内容：成分的整体洞察、热门成分、未来有哪些潜力的成分，最后是未来趋势简单预测。

　　如今，我们观察到不同圈层的人群都在看成分。除了人均搜索成分的Z时代人群，还有一些对成分了解不多的精英男士，他们对每一种成分都钻研到骨子里；另外还有精致白领女性，对成分的了解认知度上也是首屈一指的；小镇青年们虽然对成分的了解不深，但是受到带货主播的影响，也会去搜索。可以说全面泛成分的时代已经来临。

　　那为什么要看成分呢，因为安全是永恒的话题。是不是致痘、致敏，是否安全，是大家永远最关注的。过去三年里关于成分、功效、配方的需求逐步崛起。单纯讲成分，不讲浓度，不讲配比合理性已经不管用了。进入功效时代2.0，用户在主动查成分的动作方面都有非常显著的增加。而成分认知已经从单纯看单一成分升级到不仅要看成分，还要看配方，最终去看功效层面。

　　在不确定性的时代洪流之下，每一个爆火的成分，本质上是通过消费者的关注和市场的助力双重推进的。它们实际的展现形式上呈波浪形，就是一浪叠一浪的过程，最后双重作用使得某个成分成为一个热度。

　　一是未来热门榜单一定是“头部效应”和“马太效应”非常明显，即强者恒强。一个越来越受消费者关注和认可的成分会牢牢盘踞着头部的位置。因为市场会自然而然地选择这样的成分，这就导致竞争越来越白热化。最后卷不动了，只能向横向扩充往他的品类开延伸。所以我们看到热门成分不仅仅是在面部产品中被广泛应用，更多是向其他品类扩充。

　　二是一些还没广泛使用的成分，已经在消费者心中占据一定地位。例如依克多因、玻色因，可以从消费者认知和市场热门程度看出，虽然这两个成分还不是很热门，但在消费者的心智中已经有非常明显的飙升趋势，把别的成分都遥遥甩在身后。这说明了整个市场上，消费者对营销广泛投入的成分是会有好奇心的。与此同时，我们也看到在这样大的加持之下，还没有明星单品出来。换言之，在同一个细分赛道上去竞争是不容易出圈的。

　　三是消费者的需求会推动成分的增长，热门成分很可能会从消费者关注的成分中诞生。我们可以通过榜单中增长最快的成分，来探寻消费者关心的成分。其实他们的共同点就是多功效，并且契合消费者需求的头部成分。因此这些成分的影响力是逐步加强的，并且也会逐步上升到榜单的前几名。与之相反的就是功效非常单一的成分，这些基础的成分，甚至有一些还有潜在风险。消费者对此持比较谨慎的选择，因此它们的关注度是持续下降。

　　未来哪些会是更有潜力的成分。美丽修行将成分的生命周期分为5个阶段：萌芽期、概念普及期、应用膨胀期、成熟期和衰退期。无论是市场还是行业，还是用户端，一个成分推出到最终成熟都会有非常明显的规律。

　　我们可以从三个方面发现成分的潜力推手：一是品牌的助力；二是应用发展的潜力；三是用户认知潜力有多深。

　　通过观察热门潜力成分榜单，我们可以看到抗衰和美白受到极大的关注，而控油、抗糖这两个领域，可能是未来一个小小的潜在增长点。在未来到底哪些品类可以应用这些潜力成分呢，可以看到现在潜力成分品类，在热门产品和热门品牌的运用更为细分，大都聚焦在洁面、乳液、定妆和眼部护理。

　　但是最重要的是商家结合自身的品牌优势和特点，做一些相应的研究。例如在把成分与品牌某个品牌建立强烈的心智关联之前，必须清楚它是不是已经被某个品牌广泛的使用掉了，因为成分可以说是品牌的芯片。

　　一个成分使用品牌的多少，也就是与它建立品牌的成分数量多还是少。数量越小，说明竞争越小。如果一个成分被很多品牌应用，并且和它建立了关联关系，说明这样的成分竞争是非常激烈的。比如我们可以明显看到像虾青素、乳糖酸，在竞争还比较激烈的情况下它相对没有那么激烈。而营销作为爆品打造的手段，一定要选对重点，通过重点关联以及把握美妆领域的营销重点，可以让营销事半功倍。

　　在美妆领域，当竞争开始上升到成分和原料时，品牌一定要洞察和了解每一类成分的生命周期。选择在合适的时间去切入，并采用正确的营销方式，才能把自己的营销价值最大化。

　　现在，美妆细分赛道有非常明显的变化，非常多的新原料陆续被审批。这些新型原料，不仅仅是从业者们重点关注的对象，也是整个行业新兴的机会。因为这些新型原料大多运用了创新或者是跨界的技术，这些技术的应用会使得整个行业进化速度更快。

　　成分认知开始国民化。无论是普通的消费者，新星人类，Z时代，还是居住在三四五线城市的小镇青年们，他们都开始热衷于了解每一个化妆品背后的作用机理是什么，最后把作用机理落实在成分和使用技术上。

　　安全功效两把抓。单纯做概念和文字游戏的时代已经过去，产品的安全和功效两者都需要被看重，尤其是在消费者注重品质消费的情况下。

　　成分复配成品宣破局点。产品功效化时代，成分配方、浓度及功效将成为未来非常重要的核心抓手。要让产品真正被消费者认可，需要不断深入消费者的理解和洞察，这样才能做出适合消费者的好产品。

　　植物提取物飞速发展。植物提取物成分目前还是一片蓝海市场。主打国货或者草本、植物等美妆品牌，可以借助国货崛起的机会持续关注这个领域。

　　在未来的竞争白热化的情况下，除了对原料或者成分的芯片级竞争之外，将来一定会上升到对于产品力、品牌力综合性的竞争。只有洞察消费者的趋势和变化，才能让我们的行业能够更好去生产出更多消费者喜欢的、信赖的、好的产品，从而推动美妆行业加速升级，实现整个美丽赛道不断的演进、进化。

　　金麦奖由淘宝天下在2013年发起主办,是国内首个引入国际评奖标准的电商营销奖项,被誉为“电商奥斯卡”。作为国内具影响力和权威性的电商行业综合性大奖，金麦奖旨在剖析电商前沿趋势和发展模式BG大游，覆盖全网全球新零售生态圈，挖掘并嘉奖全网最具影响力和价值的案例与团队，为业界树立品效协同标杆。