低潮之中，国产美妆正在寻找新的机会点。就在上周，花西子线下首家门店在杭州西子湖畔正式开业。在此之前，该品牌主要是通过天猫、京东、抖音等线上渠道销售产品、沟通用户，一直未有线下布局。“其实，我们前年就已经开始在筹备线下店，但一直未有合适的选址。”花西子东方美学与空间创新中心负责人表示，对花西子而言，如果没有好的选址，也不会急着开店。

　　从线上到线下的拓展，一方面是看中实体的发展空间，另一方面也是受限于线上流量的瓶颈。国家统计局发布的6月全国社会消费品零售总额数据显示，2022年上半年，全国化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%。这是过去10年来，上半年度化妆品零售总额的首次下滑，增速表现甚至不及2020年同期。

　　这其中，疫情的影响不可忽略。《2022年中国购物者报告》显示，缺乏社交需求支撑的彩妆复合增长率降低了16%，新品发售的节奏也被打乱。不断出新历来是国货美妆品牌的重要市场策略。

　　一个明显的现象是，多个品牌在今年上半年的上新速度有所放缓。橘宜集团相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“今年反复的疫情对我们确实造成了不小的影响，整个研发、生产、物流都受到了一定影响。旗下品牌橘朵、酵色的许多新品、新系列都被迫推迟上市。”

　　据逸仙电商2022年第三季度业绩报告显示，第三季度实现营收8.58亿元，同比下降36.1%，原因依然是彩妆业务的收入下降，三季度完美日记、小奥汀、粉红熊等品牌的彩妆业务收入5.7亿元，同比下降48.8%。

　　与此同时，直播电商行业的波动也带来了不确定性。过去多年，国产美妆品牌主要依赖线上渠道，直播电商尤甚，足以带动一个品牌、为其转化影响力的超头部主播带来的流量动荡之后，品牌也在重新反思直播、流量与品牌。

　　今年，在李佳琦缺席的近三个月的时间里，部分国产美妆品牌销量也随之巨量波动。

　　回顾起那段时间，不少国产美妆品牌向21世纪经济报道记者总结道，大主播的直播间让人上瘾，但需谨慎使用。“现在日常不太会去考虑上大主播的直播间了，但对于新品牌而言，李佳琦等超头部主播仍是绝佳的品牌背书。”某国产美妆品牌工作人员欧妮（化名）介绍道，“每次国产品牌推新品的时候，还是很需要的，他确实是新品引爆比较有确定性的渠道。”

　　去年双十一期间，李佳琦直播间的国货品种超过1300个，在今年《所有女生的offer》节目中，国产品牌的占比也超过50%。在欧妮看来，相比于流量，更看重双方的产品深度共创。“实际上，在一切发生之前，李佳琦在总体销售渠道上的占比就不到5%。我们的战略调整就已经有意地去往自播和抖音渠道去倾斜，抖音的后劲是值得被关注和重视的。”

　　不同于国产品牌们的反思，国际大牌开始扎堆李佳琦直播间。今年一季度，国际美妆巨头在华业绩增速均有所放缓，消费疲软造成头部品牌增长受限。自年中的618大促开始，大牌纷纷押注李佳琦BG大游，放低身段，亮出了出人意料的折扣力度，甚至从明面上打折、送正装。

　　对此，橘宜方面表示，彩妆是一个链条很长，并且对链条上每个环节的完成度要求都非常高的行业。短时期的降价促销可能会带来一定的销量提升，但这是饮鸩止渴的行为，损害的是品牌自身的形象和定位。短期的促销也并不会影响到整个大盘。“今年是橘宜集团旗下橘朵品牌创立的第五年，酵色也迈入了品牌发展的第三年。在过去几年中，整个集团持续盈利，且一直保持每年销售额双位数增长，远快于市场大盘的增长速度。2021年，橘朵GMV接近10亿，酵色GMV突破5亿。”

　　BG大游

　　实际上，减少对达人的依赖，是所有走过弯路的品牌都在践行的新路。有品牌认为，和平台绑定过于紧密也不是什么好事。

　　某国产美妆品牌负责人进一步指出，更为关键的是，直播很长时间一直以来的标签是强调价格，大家为一时的爽感冲动买单，这对于品牌的建设和消费者忠诚度毫无意义。“做自播我们有更大的自由度，可以和消费者建立更深入的沟通。”

　　据了解，花西子首店不仅具备美妆零售功能，还含括定制体验、艺术展览等服务。“花西子的选择跟市场冷暖没有关系BG大游。”花西子隐园负责人解释说，开店最大的目标，不是为了做生意，而在于通过这门店，向用户呈现一个更完整的花西子。“所以我们选择更大的店面，去为用户打造艺术化的空间。”

　　目前，花西子暂时没有明确的未来开店和其他渠道布局计划表，但表示品牌会持续探索与用户交互的线下空间。

　　相比于花西子的大店开局，橘朵最早是从快闪店开始做起的，2019年春天，橘朵在上海新天地做了第一个快闪店，只有5平方米。“市场反馈、媒体曝光度、生意产出远超我们的预期。快闪店每天门口都排起长龙，成为小红书的热门打卡地。”橘朵相关负责人介绍道，“之后，我们又精心挑选了成都、长沙、武汉、南京、广州等核心商场做了快闪店巡回，都收到了非常好的反响。”

　　也正因为如此，橘朵从2020年9月开始开启了线下直营店，目前在上海、成都、重庆、杭州、西安等城市开出近20家直营店，未来也会布局更多其他城市。

　　21世纪经济报道记者关注到，这些国产美妆线下店铺不仅仅是传统化妆品专柜的货架，而是深度结合年轻消费者的心理需求，在店铺设计中融入拍照打卡点，好拍，好逛，适用于社交平台传播的打卡需求。

　　还有更多如Colorkey、Leemember、Girlcult、Hold Live、Hedone等国产美妆品牌，则选择入驻线下美妆集合店落地。据媒体不完全统计，THE COLORIST调色师在不到两年的时间里开出300多家直营店。WOW COLOUR的官网显示，其在2020年开店600家。

　　不仅是年轻的新国产美妆品牌，老牌如毛戈平更加看重线下。“在互联网高度渗透的今天，直播电商、短视频营销、网红经济、私域运营改变了传统的销售模式，但对品牌而言，更重要的仍是线下的品牌专柜。”毛戈平化妆品股份有限公司董事兼执行总裁宋虹佺在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“线下一直是我们为消费者提供服务的非常核心的领域。我们把为消费者做产品试用以及面对面交流视为弥足珍贵的机会美妆新闻，希望能够让消费者感受到品牌温度。”

　　BG大游

　　“绝大多数中国女性在彩妆选择上，经常会碰到千人千色，流行色并不适合自己的困扰。归根结底，源自许多消费者并不了解自己是什么肤色，对相应适合的颜色也一知半解。”酵色有关研发负责人介绍道，酵色从分析中国女性肤色，独创了一套肤色分析理论，并为18种不同肤色的中国女性开发出匹配的唇部、眼部和气垫等产品。

　　除肤色外，酵色还研究和分析了中国女性的肤质和面部轮廓特点，并推出针对性产品。而以东方美学为品牌基因的花西子也在加码研发，首席科学家李慧良宣布，将在未来五年投入10亿元用于科研，中草药是未来产品研发的重点方向。

　　尽管这并非新现象，但近年来中国消费者对本土品牌的偏爱确有加速之势。《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》指出，出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驱动因素。如今的国内企业对潮流趋势的反应速度更快，更加贴近消费者，投资也更为果敢。49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”，23%的中国消费者则持相反意见。该调研涉及12个不同的产品属性，数据结果大致相同。

　　“东西方人肌肤的肤色和肤质是有非常大差异的。从大数据简单的市场调研，以及某些方面数据的认知上还是有一些差异的。”宋虹佺坦言，对于国人肤质和肤色的了解，从一对一的服务中获得体感，与从大数据与市场调研中获得信息同样重要。

　　尽管疫情给美妆市场带来了不小的冲击，随着防疫措施的优化和落地，人们工作和生活逐步恢复，消费将会出现积极的反弹。不难预见，2023年，每个品牌都已在摩拳擦掌，新一轮更激烈的市场竞争已经到来。