摘要：国产美妆打出跨界牌，也是一种营销理念改变的体现，通过跨界找到合作亮点打造“网红”产品，为的就是赢得消费者的芳心，扩大消费者对国货品质和创新的信心。

　　国货美妆一度已经淡出人们的视线，国际大品牌疯狂涌入中国，让部分国人觉得以前用的化妆品“土里土气”，国产化妆品也一度跌进低谷。近年来，网络上开始兴起一股国货美妆的热潮，各大网站、平台，从80后到00后都有一群人在讨论国货美妆品既便宜又好用，分享着自己使用后的体验。

　　在“美丽消费”的消费升级趋势下，虽然外资品牌在中国占据了大部分市场份额，但是国产化妆品品牌也在迅速崛起。国内化妆品市场正在悄悄发生着变化。

　　根据腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示，从市场份额来看，国妆品牌已占56%的市场份额；从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。

　　从今年“6·18购物狂欢节”的数据来看，国人购买国货美妆的热情可见一斑。与以往不同的是，在大牌国际美妆的包抄下，今年国货美妆的成绩单也非常亮眼。6月18日，天猫公布“6·18”成绩单：589个国货美妆品牌成交同比增长100%以上，183个国货美妆品牌增速突破了1000%。

　　数据显示，老牌国货强势崛起。今年”6·18狂欢节“开启的第一天，红地球用时10秒销售额就超去年全天，美加净17分钟超去年全天，佰草集50分钟超去年全天。

　　同时，新锐国货美妆更是爆发力十足。完美日记以两岁之龄，在第1小时就登上天猫彩妆TOP1，哑光唇釉卖出26万支，睫毛膏售出5.6万支，Discovery联名眼影售出4.4万盒，牛奶肌气垫BB卖出3.5万个。

　　“国产化妆品近年来也在发力，从产品的包装、品质、种类，到营销宣传的理念，都有了很大的进步，‘便宜’不再是国妆的唯一代名词。”美妆博主姗姗告诉《中国产经新闻》记者。

　　姗姗说道，国货本身也有很多老品牌，比如谢馥春鸭蛋粉、片仔癀600436)养颜粉底霜、百雀羚凤凰甘油一号等，不乏百年老品牌，但是曾经在商超的货架上一度已经看不到了。国货美妆品牌通过各种方法进行自救，从市场份额上看，已经是成功了。

　　桂林理工大学公共管理与传媒学院教师刘成晨在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,在“颜值社会”BG大游，社会心理下的消费主义与化妆品质量需要某种契合，BG大游恰好本土化的化妆品在这个方面做到了物美价廉的相对优势，从而迎来了“国货化妆品”的崛起时代。

　　具体来看，第一，本土品牌的产品定位更契合东方人的肤质与需求；第二BG大游，本土品牌主打大众消费市场，渠道深度下沉，产品性价比高；第三，多元营销模式兴起，差异化定位和IP运营助力国产品牌年轻化。这正是本土化妆品获得支持的重要因素。

　　数据显示，到2022年，中国美妆和个人洗护市场的规模预计将达到5000亿元。对比欧美、日本，中国的美妆与个护市场人均消费还比较低，国货美妆未来的增长空间是巨大的。

　　目前，一些国货老品牌通过跨界合作，来吸引消费者青睐。美加净联合大白兔推出了奶糖味唇膏；六神推出与RIO合作的花露水风味鸡尾酒；百雀羚与故宫推出中国风限定梳妆礼盒，这些跨界的创新之作，赚足了大家的眼球，让大家觉得原来”土里土气“的国货竟然可以这么潮。

　　姗姗表示，国产美妆打出跨界牌，也是一种营销理念改变的体现，通过跨界找到合作亮点打造“网红”产品，为的就是赢得消费者的芳心，扩大消费者对国货品质和创新的信心。

　　不过，在高端市场，化妆品行业的国内品牌还没有那么强。不管是在各大商场占据黄金位置的柜台数量，还是销售总额的数值。

　　从全球范围看，高端化妆品的市场集中度较高，欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、香奈儿四大集团旗下的高端化妆品占据全球销售额的大部分。相比之下，大众化妆品的市场集中度相对较低，世界各国均有本土强势品牌。

　　刘成晨表示，国内化妆品越来越受到国内消费者的喜爱，但是与国际大牌相比仍然无法抗衡。虽然国内品牌的化妆品在技术、原料商等方面已经改良，但是在性价比方面，国内本土的高端化妆品品牌确实无法与国际大牌正面竞争。

　　在价值方面，刘成晨认为，”消费者往往购买的并不全是化妆品本身，还有符号意义。“也就是说，当我告诉别人我用的是兰蔻而不是百雀羚，是香奈儿而不是六神时，仿佛自己就“摆脱了某种阶层束缚”，这就是消费符号，比如品牌魅力所带来的注意力效益等。而将国际与国内比较，他们或许更愿意通过购买使用国际品牌来展示自己的“阶层”。

　　姗姗说道，国货美妆想要冲击高端品牌，除了需要增加投入和保证品质，也需要通过时间的沉淀来让消费者足够认可，那么，未来化妆品高端市场会出现更多国妆品牌的身影。

　　高端市场被国际品牌占据的确是一个事实。据Euromonitor的数据，2017年护肤品市场前十大品牌中BG大游，本土/国际品牌份额分别为14%/86%，而彩妆市场前十大品牌中，本土/国际品牌份额分别为5%/95%。可见，外资品牌的优势领域主要集中在高端市场和彩妆等品类。

　　值得关注的是，外资化妆品牌在国内高端市场的主打地位一直比较坚固，而国产品牌更多在三四线城市称王。同时，本土品牌的机会和发展空间目前主要还在中低端品类。而市场回报率最高的可能就是高端产品。

　　然而，品牌定位、市场建设、原料与技术水准、性价比，品牌魅力、信任与概念经济，社会心理等因素就决定了目前国内品牌很难与国际品牌竞争。

　　业内指出，这并不是一成不变的，甚至可以被改变。目前国际品牌的魅力在下降，而本土品牌性价比在提升。

　　不过，与欧美、日韩品牌竞争力相比，BG大游还存在一定差距。那么，如何促进国产化妆品行业发展，让国货美妆强起来？

　　国产化妆品行业要想强起来，刘成晨建议，首先需要加强自身的品牌建设，尤其是需要靠质量和价格取胜。行业人士也表示，科研和创新是企业的核心竞争力，只有强大的科研团队，才能创造出消费者喜欢的产品。而一旦获得消费者持续性“信任”，谁输谁赢，真不好说。

　　其次，刘成晨建议，积极开拓新的市场，比如男性化妆品产品的研发和一些彩妆的细分领域。以男性化妆品为例，一些国内品牌固执地坚守女性市场，而男性则问及的不多。固然本土品牌普遍知名度不高，难以与国际大牌相抗衡，而男士化妆品市场份额有限，投入风险大，但是企业需要一些创新意识和冒险精神美妆新闻。

　　行业人士指出，单打独斗难以发挥规模优势，产业集群更有利于形成合力。目前，国际美妆品牌多是集团“作战”。日化用品行业进入壁垒相对较低，产品同质化导致用户黏性较低，单一品牌难以在全品类竞争中胜出，因此各大公司更倾向于通过并购来丰富产品品类，布局更多目标人群与细分市场，进而形成集团优势，提升行业整体竞争力。

　　另外，国妆品牌想要强起来，还需要走出去。刘成晨说道，国妆品牌需要在规范化的品质监管、科研的加大投入，品牌营销与市场、信任建设，技术创新和成002001)本控制，差异化竞争，树立概念经济，社会心理分析等多方面努力。需明白的是，我们不能想着抄近道，只能一步步脚踏实地地做起来。