翻看双十一的各大榜单，国货表现亮眼，在10月31日晚，天猫双十一销售1小时共产生102个成交额过亿品牌，国货占比一半。特别值得注意的是，今年在传统国际大牌垄断的美容护肤榜单上，国产护肤品牌也开始突围。

　　据公开数据显示，天猫美妆双十一快消开卖4小时共4个品牌成交额破10亿。这其中，专注敏感肌肤的护肤品牌薇诺娜是唯一的国货品牌，同时也是唯一连续5年双十一上榜天猫美容护肤类目TOP10的中国品牌。

　　不仅如此，随着更多双十一数据的披露，截至11日24点，薇诺娜还一举拿下了天猫美妆类排名TOP6和天猫超市美妆类排名TOP1的成绩。

　　“中国的企业应该更懂中国人的皮肤，那么我们给出的产品解决方案，就应该是最优的。”薇诺娜品牌母公司贝泰妮集团（以下简称“贝泰妮”）联合创始人董俊姿在采访中表示，很多国产品牌都在非常用心地做产品、做研发，从而满足消费者的需求。

　　产品力是董俊姿在采访中反复提及的词。2010年BG大游，薇诺娜成立。彼时，中国皮肤敏感人群面对肌肤问题，只能选择就医或以高昂价格购买海外护肤品，中国拥有丰富的天然植物资源却未被开发。于是，薇诺娜初创团队在该品牌创立之初便决定深入功效护肤市场，挑战中国市场敏感肌肤护理的空白。

　　作为贝泰妮旗下的核心品牌，薇诺娜联动国内外皮肤学专家，针对国人敏感肌肤发生的原因和肌理进行了大量的基础研究与探索，对当地独特植物资源进行活性筛选，最终选定青刺果、马齿苋作为产品重点成分提取物，并与国内63家知名医院皮肤科及法国贝桑松大学等的国内外皮肤学专家合作，对团队研发产品进行临床和效果观察。

　　薇诺娜王牌产品——舒敏保湿特护霜，就是在这样的环境下诞生的。该产品基于皮肤学原理，精细化拆分致敏原因，拥有青刺果油、马齿苋提取物、β-葡聚糖、牛油果树果脂等功效成分的精简复配，获得法国贝桑松大学皮肤调查研究中心的专业认证，收获行业10+大奖，2次代表国货舒敏力，登上世界皮肤大会舞台。

　　十余年来，中国市场的消费趋势也在不断发生变化。在日趋理性和追求品质的消费趋势下，消费者更懂得为真正有效的护肤成分和实际功效买单，年轻消费者甚至变身“成分党”和“功效党”，不再单纯为logo买单。以敏感肌为例，在某社交平台，相关讨论笔记达179万篇。而细分今年双十一产品销量可发现，抗氧贴片面膜同比增速超过14倍，人们对拥有一款针对性护肤产品的需求从未如此之高。

　　薇诺娜旗下单品“舒缓修护冻干面膜”在今年双十一预售4小时售出超过390万盒，以破4亿市场业绩率先卫冕天猫预售商品No.1席位；截至11日24时，共售出500万盒。据介绍，产品除成分和科研能力所带来的先天优势外，还首创无菌水独立包装设计，用以保证消费者多元使用场景下的护肤体验。

　　薇诺娜的成功不是偶然。12年来，保持功能研发初心，倾力提高产品力，是薇诺娜破除一切内卷，抵抗发展焦虑的重要法宝BG大游。

　　据统计，2017-2021年期间，贝泰妮研发费用CAGR达40.7%，研发费用率基本保持在3%左右，而该支出在同行业国际品牌中的比例为1.5%-3.2%。人才建设方面，截至2021年末，公司研发团队人数达236人，占公司整体员工数的10%。专利及研究成果方面，专利累积98项；参与制定中国功效护肤品团体标准29项；修订国家级专家指南及共识15篇；主持制定企业产品标准11项；产品累计被154篇SCI、核心期刊论文收录论证。

　　受疫情影响，2022年上半年，化妆品零售总额同比下降2.5%。BG大游在零售端，今年双十一各大传统护肤品牌一改往日折扣玩法，多品牌出现买一送一、买二送N等折扣力度。人们不禁联想，当今护肤品行业是否正卷入价格战的发展瓶颈？

　　“价格敏感只是这个行业的特点之一。薇诺娜从未卷入价格战。”董俊姿坦言，消费者买单并不是因为价格便宜，而是因为产品好。

　　虽然国产护肤品牌在今年双十一的表现超出人们预期，但不可否认，全球护肤市场仍然处于国际传统大牌垄断的局面。

　　在董俊姿看来，对处于快速增长期的国产护肤品牌来说，想要获得更强的市场价值认同感、更高的认知度和更广泛的接纳度，除了紧抓核心科技，还要敏锐捕捉市场变化，提高企业自身品牌运营能力，线上线下相互联动，制定符合消费者需求的营销策略。

　　去年双十一期间，薇诺娜可谓全渠道开花，在各个电商平台的护肤类目中均榜上有名。今年双十一，薇诺娜比起“跑得快”，更要“跑得远”。薇诺娜从4月开始，便针对供应链端面对订单峰值压力，可能会出现的系统意外情况做了针对性数字化升级。升级后的供应链系统，可以更加智能地将线上各渠道订单与线下库存、生产线、物流端协同，避免出现无法供应订单、后台生产拥堵等情况。该数字化系统已于今年“6·18”期间运行，并表现出了相对平稳和理想的工作状态。

　　作为互联网原住民，“Z世代”互联网消费习惯明显：有超5成人群习惯在电商直播间消费，超6成会被社交平台内容影响购买决策。薇诺娜敏锐捕捉这一市场变化，主动适应新消费人群习惯，将运营重点迁移至品牌与用户间的互动联结，利用好头部主播品牌影响力，IP强强联合，进一步放大品牌效能。

　　在众多主播品牌中，从李佳琦直播间诞生并逐步成长为带货新势力的奈娃家族，为众多消费者带来温暖、治愈感受。薇诺娜基于奈娃家族在社会层面所做出的一系列公益活动和引导社会向善的品牌核心追求，深挖品牌间共同的情感追求，打造治愈IP跨界联合，推出特护CP联名礼盒，进一步夯实品牌有爱、特护理念。

　　今年双十一期间，薇诺娜在“无惧敏感美妆新闻，特护相伴”主线下，联合中国青年报、五菱汽车、新世相共同策划了一系列走心营销事件。薇诺娜以“在坚守中自我颠覆与创新”为内核，针对当下社会青年人真实生活场景展开一系列讨论，并录制成片《稳住，下一站》，引起众多青年人内在情感共鸣。

　　“稳住，走自己的路”，亦如复旦大学中文系教授梁永安在《稳住，下一站》影片中所传达的那样，每个人面对竞争都会有焦虑，但最重要的是专注自身，走稳自己脚下的路。个人如此，BG大游中国护肤品牌在国际竞争中更是如此。

　　“中国市场是全球护肤品牌发展的重要市场，我对中国护肤品行业发展充满信心。”董俊姿表示，中国企业的产品能力越来越好，也更加懂得品牌运营，在制造能力上有全球领先优势。基于此，“我相信中国护肤品牌会走向全球，成为世界级大牌”。相信经过更长时间的沉淀，会有越来越多中国护肤品牌以稳定的产品能力和成熟的运营实力领航护肤市场发展。

　　[2]财通证券研究所.今年双十一大促平台端、品牌端有何变化？[R].发现报告,2022

　　[3]国联证券研究所.敏感肌护肤龙头，持续构建皮肤健康生态版图[R].洞见报告,2022